<<< 掃碼關(guān)注，GET明星同款對于條紋，時(shí)尚人士一定很熟悉。從GUCCI到BALL,條紋元素經(jīng)久不衰，代表著學(xué)術(shù)風(fēng)格。然而，腕表的學(xué)術(shù)風(fēng)格似乎仍然是時(shí)尚行業(yè)的一個(gè)空缺。這時(shí)，丹尼爾惠靈頓出現(xiàn)了。憑借尼龍表帶,薄表面、條紋元素和適中的價(jià)格，這款代表學(xué)術(shù)流派的腕表應(yīng)運(yùn)而生。高端手表顯示了自己的地位，但擁有一款簡單而設(shè)計(jì)高度的手表也是一件值得驕傲的事情。丹尼爾惠靈頓？在中國很流行！
Daniel Wellington 為何能夠制造出流行？
DW手表在三年內(nèi)風(fēng)靡全球。它是怎么做到的？
如果這個(gè)名字沒有喚起你的記憶，當(dāng)你提到藍(lán)、白、紅三色的尼龍表腰帶時(shí)，你一定知道我在說什么。這是一個(gè)手表品牌和一個(gè)英國紳士的名字。在北京、上海,丹尼爾惠靈頓等大城市的許多時(shí)尚派對和商務(wù)會(huì)議上，手表總是出現(xiàn)在一些人的手腕上，成為打開話題的話題。
這款最近出鏡率很高的手表，沒有傳統(tǒng)高端手表貴，能“彰顯身份”。它沒有很長的歷史，有很多典故要講，更像是一個(gè)突然的靈感。
2006年，菲利普泰山德和其他30名背包客在澳大利亞農(nóng)村旅行，丹尼爾惠靈頓就是其中之一。當(dāng)時(shí)，丹尼爾惠靈頓戴著一只來自勞力士,的潛艇手表，深色尼龍帶顯示出一種英國軍事設(shè)計(jì)的感覺，這極大地引起了菲利普泰山德的興趣。
“我很喜歡這條尼龍帶。沒看過，但是真的很喜歡。”泰山達(dá)說，唯一讓他覺得有點(diǎn)不合適的是“表盤好像有點(diǎn)太粗了”。泰山德決定設(shè)計(jì)一個(gè)更薄的表盤，使線條與尼龍表帶搭配時(shí)看起來更加自然和美麗。
這是一切的開始。泰山德認(rèn)為，也許他可以創(chuàng)造一個(gè)品牌，并利用這一靈感來做生意。他認(rèn)為，既然學(xué)術(shù)風(fēng)格在時(shí)尚領(lǐng)域如此流行，在表帶上添加一些學(xué)術(shù)色彩元素并不是不合理的。
DW 創(chuàng)始人 Filip Tysander對于DW手表的市場解析
泰山德根據(jù)不同的顏色條紋，為英國不同的肩帶命名。比如最常見的紅白藍(lán)組合叫坎特伯雷，紅藍(lán)組合叫牛津雙色，謝菲爾德代表黑色皮質(zhì)表帶。
菲利普泰山德對設(shè)計(jì)的直覺很快被市場證明是正確的。目前DW手表銷往30個(gè)國家和地區(qū)，累計(jì)銷量100萬，增速較快。今年完成了總銷售額的70%。但在此之前，他需要解決一個(gè)關(guān)鍵問題：誰負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)？泰山達(dá)本人沒有設(shè)計(jì)師背景。
“對我來說，無中生有地開發(fā)這樣一個(gè)新的設(shè)計(jì)，終于成了與廠商溝通的過程。因?yàn)樗?fù)責(zé)生產(chǎn)我想象中的手表。”泰山達(dá)召回《第一財(cái)經(jīng)周刊》。泰山達(dá)找到了一些制表行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的員工，他負(fù)責(zé)明確的告訴這些員工他想要什么樣的手表，比如表盤一定要干凈簡潔，不需要有除了看時(shí)間以外的其他功能，一定要足夠纖細(xì)。顏色更豐富的表盤和表帶必須看起來完整，可以完美結(jié)合，消除所有多余的細(xì)節(jié)，搭配正式的西裝，成本不應(yīng)太貴.
北歐不乏風(fēng)格簡約生動(dòng)的手表品牌，如丹麥皇家鐘表匠背景的手表品牌Urban Jurgensen，芬蘭唯一的獨(dú)立鐘表匠Stepan Sarpaneva等等。但顯然人們更容易下定決心去買DW，一款售價(jià)不到1500元的手表。
相比這個(gè)價(jià)位范圍內(nèi)的其他時(shí)尚手表，DW的設(shè)計(jì)風(fēng)格更加鮮明。DW表盤設(shè)計(jì)分為銀色和玫瑰金。除了簡單的音階、手和四個(gè)傳統(tǒng)羅馬數(shù)字，里面什么都沒有，甚至省略了秒針。“學(xué)術(shù)風(fēng)格的潮流絕對是我想象的核心主題，但一定要有北歐的簡約。”泰山達(dá)說。2011年5月，泰山達(dá)在瑞典,烏普薩拉正式創(chuàng)立丹尼爾惠靈頓手表品牌，并銷售了第一塊手表。不久之后，該公司將其總部遷至斯德哥爾摩，最近在美國紐約開設(shè)了一家分公司。現(xiàn)在DW有近200名員工。
2012年圣誕節(jié)前，DW迎來了第一波熱潮。
經(jīng)典的三色尼龍表帶是DW腕表的標(biāo)志性設(shè)計(jì)
一大批時(shí)尚博主率先發(fā)現(xiàn)，并開始在自己的博客上發(fā)表佩戴DW手表的經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)在讀高一的江強(qiáng)，是從一個(gè)博客認(rèn)識DW的。"我對它一見鐘情。"姜告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。在那段時(shí)間里，他經(jīng)過了瑞典街道上所有的手表店，只有幾家
乎家家都在為 DW 做宣傳，在賣它的手表。“瑞典給高中生每個(gè)月的零用錢補(bǔ)助折合人民幣只有 1050 元，但 DW 的手表要賣 1400 元。盡管負(fù)擔(dān)有點(diǎn)大，但最終還是因?yàn)樘矚g而忍痛買下了。”他說。
2012 年 12 月，DW 在線銷售額達(dá)到了 100 萬美元
就在這段時(shí)間，DW 新推出搭配皮革表帶的經(jīng)典謝菲爾德男女表，款式更正式。Tysander 希望給消費(fèi)者提供回旋的余地，“DW 的手表就是為增強(qiáng)人們著裝細(xì)節(jié)的美感而生的，它的作用相當(dāng)于你手腕處的一種延伸。我希望也相信這樣的腕表款式能夠適合任何場合佩戴，不管是男性還是女性。”
由于每一只手表的表帶可以由顧客在家自行更換，前后只需要 30 秒到 1 分鐘的時(shí)間，“它讓你很輕易地更換和打理每一次的形象。”Tysander 表示。造型非常有辨識度的 DW 輕易就獲得了街拍達(dá)人們的喜愛，時(shí)尚人士自發(fā)用 DW 的手表來為服裝進(jìn)行搭配，進(jìn)行街拍。
“我們當(dāng)然很高興看到來自市場的積極反饋。”Tysander 說，“這確實(shí)讓人感到驚奇。我們的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)在時(shí)裝周秀場或者街拍里，就會(huì)產(chǎn)生一系列來自公眾的連鎖反應(yīng)。”Tysander 承認(rèn)他對于這些報(bào)道的在意，“當(dāng)我在不知情的情況下翻開 GQ 雜志，然后突然翻到關(guān)于 DW 腕表的專題時(shí)，仍然會(huì)感到心跳加速。”
DW 一開始只在 Facebook、Instagram 之類的社交媒體上營銷，及時(shí)更新一些新產(chǎn)品圖片、信息以及新拍攝的視頻廣告。現(xiàn)在 DW 的官方 Instagram 賬號已經(jīng)擁有 50 萬追隨者，這在瑞典是一個(gè)不可小覷的數(shù)字，粉絲的活躍程度也很高。“我們順應(yīng)了這個(gè)時(shí)代以這種快速有效的方式去接近我們的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。”Tysander 從來就不覺得營銷可能會(huì)是問題。
接近之后購買行為的發(fā)生才是關(guān)鍵。讓全球的消費(fèi)者都能買到 DW 手表，也是 Tysander 的過人之處—他從一開始就為全球的顧客提供 UPS 的免郵寄送服務(wù)。為讓消費(fèi)者感受到誠意，在面對中國這樣的高關(guān)稅國家的消費(fèi)者時(shí)，DW 還負(fù)責(zé)承擔(dān)所有產(chǎn)品經(jīng)過中國海關(guān)時(shí)原本需要消費(fèi)者支付的關(guān)稅。
DW 最初位于瑞典的烏普薩拉的總部
從 2013 年開始，通過海外直郵方式買到 DW 手表的中國潮流引領(lǐng)者開始對這次購物經(jīng)歷津津樂道。一方面，免去稅費(fèi)讓人有幸運(yùn)地?fù)斓奖阋说母杏X，另一方面，DW 的確代表了敏銳的時(shí)尚嗅覺。如果在某些排隊(duì)或會(huì)議場合看到有人同樣佩戴了 Daniel Wellington 的手表，二人很快便會(huì)認(rèn)定對方和自己同屬于某個(gè)小圈子。
“經(jīng)過謹(jǐn)慎地市場研究，我們努力找到最適合每個(gè)地區(qū)市場的策略。每個(gè)市場往往情況各異，我們也需要為一些特別需求做定制或更改。”Tysander 對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。Tysander 今年只有 29 歲，DW 已經(jīng)不是他第一次創(chuàng)業(yè)。之前他創(chuàng)辦過一家名為 Neptune Design 的設(shè)計(jì)公司，當(dāng)時(shí)追逐的是塑料表潮流，但最終成功的還是我們現(xiàn)在看到的 DW。
不被傳統(tǒng)和固化思維捆綁，是 Tysander 的一大優(yōu)點(diǎn)。他將 Logo“DW”中的“D”反寫了，只是為了好玩。他想 Daniel Wellington 這個(gè)名字已經(jīng)足夠英式了，Logo 還是有趣一點(diǎn)好。盡管從審美上來說，反寫的“D”也確實(shí)讓 Logo 更容易給人留下印象。
“他很有想法，也很相信年輕人，”Jonny Jiang 對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，這個(gè) 19 歲的高中畢業(yè)生在 4 個(gè)月前剛剛獲得了 Tysander 的雇傭，在 Daniel Wellington 公司內(nèi)部負(fù)責(zé)中國市場的公關(guān)工作，“你知道其他公司的老板可能更喜歡雇傭一些年齡偏長富有經(jīng)驗(yàn)的員工。”
4 個(gè)月之前，Daniel Wellington 在中國市場的活躍度幾乎為零。也正是在這個(gè) 4 月內(nèi)，Johnny Jiang 幫助 Daniel Wellington 下放了一些代理權(quán)，主要通過淘寶、良倉等電子商務(wù)渠道進(jìn)行銷售。現(xiàn)在，僅在由代理商為 Daniel Wellington 在天貓開設(shè)的旗艦店每個(gè)月的銷量就已經(jīng)超過 2000 只。多彩的腕帶本來是為了迎合像 Rauph Lauren、Gant 和 Brooks Brothers 這樣的 Preppy(預(yù)科生)的時(shí)尚趨勢，但并不妨礙它在沒有這樣文化背景的國家同樣受到歡迎。
Johnny Jiang 希望未來 DW 在中國可以和在瑞典一樣受到歡迎。這也與 Tysander 要把 DW 發(fā)展成為一個(gè)全球品牌的目標(biāo)不謀而合。
在紐約開設(shè)分公司后，Tysander 第一次把 Daniel Wellington 的手表從線上帶到了線下——在美國梅西百貨旗下的高端百貨商店 Bloomingdale 設(shè)立了專柜。“Bloomingdale 是一個(gè)十分具有標(biāo)志性的百貨商店，很完美地幫助我們塑造了品牌形象。”Tysander 表示。
除此之外，在全球腕表界最具影響力的瑞士巴塞爾表展上，DW 也連續(xù)兩年占有一席之地，雖然還無法躋身其最初的靈感來源勞力士所在的一號展廳，但這也是品牌展示自己業(yè)界地位的良好途經(jīng)之一。2015 年巴塞爾表展，Tysander 計(jì)劃帶去全新的 DW 春夏表款。
Tysander 從來不關(guān)心整個(gè)腕表行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向，也不怎么去跟其他的腕表品牌做比較。“我想盡量避免其他品牌的影響和干擾，”Tysander 清楚地知道，“如果想在腕表行業(yè)大獲成功，那就必須得做點(diǎn)獨(dú)一無二的東西出來。”
如果這份獨(dú)一無二指的就是彩色表帶和兩根指針的簡潔設(shè)計(jì)，那么 Tysander 想得也許過于簡單，畢竟市場已經(jīng)見過了 Crocs 之類靠單一熱銷產(chǎn)品流行起來的品牌，流失消費(fèi)者亦是非常迅速的事情。同時(shí)，如果一個(gè)代表著小圈子品位的產(chǎn)品變得普及，品牌也許會(huì)因此失去光澤。但愿 Tysander 構(gòu)想的比我們目前看到的要更有創(chuàng)造力和可能性。
不過至少目前，這只表的流行還在爆發(fā)的階段，市場飽和還很遠(yuǎn)，DW 還有時(shí)間和機(jī)會(huì)去塑造一個(gè) 200 美元的經(jīng)典。
